运动营养市场未来方向:方便化、快消品化、场景化

2019-08-09 12:05

从市场的角度来看,运动营养领域发展的关键在于开拓不同的消费场景,尤其是在健身理念并没有特别普及的情况下,除了健身之外,还有哪些消费场景是可以切入的?食品自媒体小食代主编黄海云提出,市场渠道对于品牌商来说,可能是快速抢占市场的一大挑战,比如蛋白棒类的产品,我们平时在大众超市几乎很少看到,但是在迪卡侬这样的专业体育用品店却可以买到。

图源Pixabay

对此,必乐创始人张波先生也表示感受颇深,比如必乐产品的消费群体主要是重度健康爱好者,可能大部分健身习惯已经养成,练了十年或者二十年,反馈出来的信息是这群人足够自律,他们可以接受大桶的蛋白粉形式,虽然没什么美味,但是普遍是接受认可的。这个现实说明什么?

如今运动营养的产品形式和触及的渠道其实限制了行业的发展。因此,未来产品的研发方向一定是方便化、快消品化、场景化。在某一个场景可以很方便地食用,这其实也就是渠道问题,只有产品适合了,才有适合的渠道。

谭青先生指出,对一些新兴运动人群调研发现,他们普遍认为蛋白粉是那些需要提高营养的很强壮的人群才需要的;他们也非常在乎口碑的推广,比如相信健身网红或私人教练的种草推荐。从中国运动营养的渠道来看,目前70~80%的销量主要集中在线上,而且产品的需求、推广方式和渠道购买尚未形成完整的闭环,因而很大程度上制约整个运动营养市场的市场扩张。因此,未来的挑战在于品牌商们如何去寻找核心消费者,如何告诉他们产品很好,如何让他们更方便地获得,虽然电商网络很发达,但是如何让他们快速而准确地找到才是关键。

就场景化方面来说,企业在做产品的时候是否能兼顾消费者特定需求,并且给出产品的使用方式和场景,这或许是进行差异化创新的一种方式。就汤臣倍健健乐多为例,针对消费者用户已经做了很多教育,无论是跑马垂直人群,还是简单的跑步运动人群都有合作过的案例。三分练,七分吃,要有好的形体,练只占30%,吃占了70%。但中国消费者观念可能受到一些错误的引导,可能误认为是七分练,三分吃。比如跑步运动完之后,对身体关节损伤很大,这个时候就很需要补充营养。从这方面进行市场推动,不仅仅是品牌方需要做,整个行业相关教练、从业者都有必要去引导用户提升认知。

运动营养品只有在构建运动人群的庞大基础之后,对其进行教育,消费者才会知道运动不是仅仅靠持之以恒就有非常好的表现。目前,汤臣倍健拥有庞大的营养师团队,他们会定期与消费者做一些互动和沟通,教育他们怎么更好地补充运动营养品,已经看到了一部分消费者的转变,但是速度远远不够,也需要联合行业内外的其他力量一起做这个事情。