白酒市场向强者聚集 后来者生存不易

2019-09-06 18:14

  白酒圈里传统名酒林立,在江小白之前的上一次有人突围成功,还是2003年前后,洋河以绵柔风味和反传统包装实现的。

  也许受江小白启发,行业新进入者似乎都开始考虑产品定位,名字上多少也可见这种期许,例如谷小酒,而老牌酒企也有了泸小二、洋小二、小郎酒、小瓶劲酒……选择以小包装作为年轻化的解决方案,包装时尚、价格亲民。

图源Pixabay

  陶石泉在避免竞争,“早期发展中我们避开了竞争,因为同行业大多数企业做的我们都不做。发展了几年,拐点出现后,业内出现了一些竞争者,有一些企业体量比我们大20—30倍,利润比我们营业额还高,公司有些同事就开始紧张了,我依旧告诉他们公司不和任何企业竞争。”陶石泉的理论是,绝大部分消费品品类里,并不是“挤出式”的竞争模式,国内存量市场、增量市场都很大,要抛开竞争,更关注给企业饭碗的人,以创造价值。

  还有更新的后来者也不想在“挤出式”的竞争中存在,比如凉露。它找空位,给自己划出了个同行没有涉足的场景——吃辣喝的酒,火锅店里,这本是啤酒的主场。

  凉露的诞生更有戏剧性,它与大名鼎鼎的极草出自同门。2014年,青海春天借壳ST贤成上市,主要产品是冬虫夏草系列产品。2016年,由于有关部门对冬虫夏草政策发生变化,停止了冬虫夏草用于保健食品的试点工作,青海春天原主力产品在2016年3月停止生产。公司紧急开辟快速消费品新业务板块的发展,拿出3385万收购了西藏听花酒业有限公司100%股权,听花酒业再和宜宾凉露酒业签了20年期的凉露酒销售合同。

  从动辄数千上万元的虫草片,到一二十元的小酒,青海春天在快消品领域急转弯。

  上市一年多以后,凉露小有名气,但仍旧还在投入阶段。2019年上半年,青海春天快消品板块营业收入1827万元,同比增长19.78%,但毛利率同比下降42个百分点。公司解释是因为处于业务开拓、渠道建设等投入阶段,未来力争在短期内实现收支平衡。

  市场在向强者聚集,后来者和小企业生存不易。

  国家统计局数据显示,2016年,中国白酒行业销量达到峰值水平1306万吨,随后销量开始下降,2018年总销量为855万吨。2019年上半年,销量保持了较快的下降速度,同比下降21%。从企业数量来看,2018年底中国白酒行业规模以上酒企(收入2000万元以上)共1445家,2019年5月降至1175家。国盛证券分析师在报告中表示,中小酒企和品牌酒企的处境可谓冰火两重天,一面是行业产能出清,中小企业入不敷出,一面是品牌酒企量价齐升,业绩连续3年高增长。

  除了前述的焦虑客户体验,刘飞也明白谷小酒的另一个短板在于品牌。“时间是唯一绕不过去的坎,很多白酒品牌成立至今可能已经几十年了,这是通过商业模式和创新在短时间内最难扭转的劣势……比如,一个刚成立的品牌面对一个几十年的老品牌,肯定是被完全碾压的,但是成立一年之后,慢慢会有很多消费者接受你,而当这个品牌在市场上经过三五年的锤炼之后,这个劣势可能就会被填平。”

  在小米有品上,谷小酒去年卖了300吨酒、5000万元之后,刘飞的焦虑程度减轻了一点儿。但接下来日子又说不准了,他琢磨着在2019年底之前尝试做线下,进驻餐饮和商超市场,请了白酒行业资深人士加盟。有意思的是,这是全公司第一位真正白酒行业出身的人。走出小米有品,对谷小酒来说,餐饮及商超恐怕还是一片未知,这里有截然不同的丛林法则和凶猛的对手。而江小白早年避开竞争开创的小天地,已成红海。新势力之外,郎酒有了小郎酒,沱牌舍得有了沱小九,泸州老窖有了泸小二,五粮液有了干一杯,洋河有了洋小二、杜康有了杜二……在小瓶酒这个细分市场领域,小瓶劲酒、小郎酒、江小白3个全国化品牌似乎已基本成型,分立保健酒、兼香型、清香型三大口味市场。